Entre el hartazgo electoral, los bulos, la polarización mediática y las promesas políticas, cada vez resulta más difícil distinguir la información de la propaganda. Mientras tanto, ciudadanos y empresas necesitan certezas para tomar decisiones. ¿Estamos comunicando para ayudar a comprender la realidad o simplemente para ganar una batalla de relatos?
Hay momentos en los que la comunicación política parece ocuparlo todo. Los titulares, las tertulias, las redes sociales, las conversaciones familiares y hasta los encuentros profesionales terminan girando alrededor de la última declaración, la última polémica o la próxima convocatoria electoral. Y, sin embargo, cuanto más se habla de política, no siempre tenemos la sensación de estar mejor informados.
Vivimos rodeados de mensajes, pero, disponer de mucha información, no siempre significa comprender mejor la realidad.Al contrario, la sobreabundancia de información, la velocidad con la que circula y la creciente dificultad para separar hechos, interpretaciones y opiniones pueden acabar provocando un efecto paradójico: el ciudadano deja de querer saber.
Y ese quizá sea uno de los mayores riesgos para una sociedad democrática. El cansancio informativo, no elimina la necesidad de tomar decisiones. Simplemente hace que las tomemos con menos información, menos reflexión y, en ocasiones, más enfado.
Para los profesionales de las relaciones públicas o relaciones con los medios es un verdadero drama que para muchos millones de personas los medios de comunicación hayan perdido credibilidad. O que, como dicen mucho, no veo los informativos ni leo periódicos “por salud mental”.
Cuando todo es un bulo, ¿qué es verdad?
Uno de los fenómenos más preocupantes de la comunicación política es la utilización de la palabra bulo como arma arrojadiza.
Por supuesto que existen los bulos. Se difunden informaciones falsas, se manipulan imágenes, se descontextualizan declaraciones y se presentan como hechos afirmaciones que no han sido demostradas. La tecnología, y especialmente las herramientas de inteligencia artificial, añade nuevas posibilidades de manipulación.
Pero existe otro problema: la acusación de bulo también puede utilizarse para desacreditar una información incómoda, aunque sea verdadera.
No es lo mismo una información falsa que una noticia desfavorable. Tampoco es lo mismo un dato incorrecto que una interpretación discutible, una opinión que no compartimos o una información que todavía no ha podido verificarse.
Cuando todo lo que contradice nuestro relato se etiqueta automáticamente como mentira, el debate público pierde su principal punto de encuentro: la posibilidad de reconocer unos hechos comunes, aunque discrepemos sobre su significado.
Desde Art Marketing llevamos años defendiendo que la comunicación debe construirse sobre la verdad, la coherencia y la responsabilidad. Y creemos que estos principios deberían aplicarse también a la comunicación política.
Comunicar no debería consistir únicamente en lograr que una determinada versión de los hechos tenga mayor visibilidad. También implica aportar contexto, explicar las fuentes y ofrecer elementos que permitan a las personas formarse una opinión propia y tomar decisiones. La responsabilidad de querer saber
Nos gusta exigir transparencia a los políticos, rigor a los periodistas y honestidad a las instituciones. Y hacemos bien. Pero quizá deberíamos preguntarnos también qué responsabilidad tenemos como ciudadanos.
¿Nos informamos de verdad o buscamos únicamente argumentos que confirmen lo que ya pensamos?
¿Leemos una noticia completa o nos basta con un titular?
¿Compartimos una información porque sabemos que es cierta o porque nos gusta lo que dice?
¿Estamos dispuestos a cambiar de opinión cuando encontramos datos que contradicen nuestras convicciones?
La libertad de elegir necesita algo más que acceso a la información: necesita voluntad de conocer.
Un voto responsable no exige que todos seamos expertos en economía, derecho, política internacional o administración pública. Pero sí requiere cierto esfuerzo por comprender qué se propone, qué consecuencias puede tener y qué antecedentes existen.
Votar es un derecho. Informarse para ejercerlo responsablemente debería ser también un compromiso personal.
¿Qué son para mí los medios: el canal por el que obtengo información sobre la realidad del mundo o el espacio donde busco confirmación de mis ideas?
La pluralidad de medios es una riqueza democrática. Que existan distintas líneas editoriales, sensibilidades y perspectivas permite abordar una misma realidad desde ángulos diferentes. El problema aparece cuando dejamos de buscar información y empezamos a consumir exclusivamente aquella que coincide con nuestra ideología.
Si siempre leemos los mismos periódicos, escuchamos las mismas emisoras, seguimos a los mismos comentaristas y rechazamos automáticamente cualquier medio que no comparta nuestra visión, corremos el riesgo de construir una realidad a nuestra medida.
Por eso, una recomendación aparentemente sencilla puede resultar extraordinariamente útil: leer, escuchar o ver también medios que no sean afines a nuestra manera de pensar.
No para asumir sus planteamientos ni para conceder la misma credibilidad a cualquier afirmación, sino para conocer otros argumentos, contrastar datos y descubrir qué aspectos de la realidad pueden estar quedando fuera de nuestro campo de visión.
Porque la pluralidad no consiste en dar por buenas todas las versiones. Consiste en estar dispuesto a examinarlas con espíritu crítico. Y también deberíamos exigir a los medios que distingan con claridad la información de la opinión. Tener una línea editorial es legítimo. Presentar una interpretación como si fuera un hecho indiscutible es otra cosa.
Hay preguntas que quizá deberíamos hacernos antes de cada cita electoral.
¿Votamos una ideología o votamos propuestas?
Las convicciones ideológicas no son necesariamente un obstáculo. Pueden ayudarnos a establecer prioridades, interpretar la realidad y mantener una visión coherente de la sociedad que deseamos construir.
Pero una ideología no debería eximirnos de examinar las propuestas concretas. Ni una propuesta atractiva debería dispensarnos de preguntarnos si es viable, cómo se financiará o qué consecuencias puede tener.
¿Votamos propuestas o promesas?
Una propuesta debería poder analizarse: qué pretende conseguir, con qué recursos, en qué plazos y mediante qué instrumentos. Una promesa puede ser sincera, pero también puede quedarse en una declaración de intenciones.
Por eso, quizá deberíamos prestar tanta atención a lo que se promete como a lo que se ha hecho anteriormente. No para exigir infalibilidad, sino para distinguir entre intención, capacidad de ejecución y resultados.
Y queda una tercera pregunta, posiblemente la más incómoda:
¿Votamos porque queremos que alguien gobierne o porque no queremos que gobierne el otro?
El voto de rechazo es una opción política legítima. A veces, los ciudadanos consideran prioritario impedir determinadas políticas. Pero cuando el rechazo se convierte en el principal motor de toda la comunicación electoral, las campañas pueden terminar explicándonos mucho sobre aquello que debemos temer y muy poco sobre lo que se pretende construir.
La confrontación puede movilizar. Sin embargo, una democracia también necesita ciudadanos capaces de evaluar proyectos, escuchar argumentos y discrepar sin convertir al adversario en enemigo.
Mientras discutimos, las empresas esperan
Hay otra consecuencia de la incertidumbre política de la que quizá hablamos menos: su impacto sobre la actividad empresarial.
Las empresas necesitan un entorno razonablemente previsible para invertir, contratar, desarrollar proyectos, planificar presupuestos y tomar decisiones a medio y largo plazo.
Y los periodos electorales, especialmente cuando se prolongan las negociaciones para formar gobierno o existen dudas sobre futuras políticas públicas, pueden introducir un compás de espera.
Algunas decisiones quedan pendientes de conocer un nuevo marco regulatorio. Otras dependen de presupuestos públicos, autorizaciones, subvenciones, licitaciones o prioridades administrativas. También hay inversiones que se aplazan hasta disponer de mayor claridad sobre determinadas medidas económicas o sectoriales.
No ocurre siempre ni afecta de igual manera a todas las empresas. Pero para determinados sectores, una convocatoria electoral puede suponer mucho más que unas semanas de campaña. Puede significar proyectos que se ralentizan, inversiones que se revisan, decisiones comerciales que se posponen y estrategias que permanecen provisionalmente abiertas.
Y después de las elecciones no siempre llega inmediatamente la certidumbre. Puede ser necesario esperar a la formación del gobierno, a la definición de sus prioridades o a la aprobación de nuevas medidas… Incluso cuando continúa el mismo gobierno, las decisiones pueden quedar pendientes de una nueva etapa política o presupuestaria.
Para una empresa, el tiempo de espera también tiene un coste.
¿Y qué sucede con la comunicación empresarial?
La comunicación no es ajena a este escenario. Cuando las empresas retrasan decisiones estratégicas, también pueden verse afectadas sus inversiones en marketing, sus planes de comunicación, sus lanzamientos y sus proyectos de posicionamiento.
Hay compañías que prefieren esperar antes de anunciar una inversión. Otras aplazan campañas hasta conocer las condiciones del mercado. Algunas necesitan revisar mensajes comerciales porque determinados cambios regulatorios todavía no están definidos.
Pero existe una consecuencia menos evidente: la actualidad política puede ocupar tanto espacio informativo que resulte más difícil hacer visibles otras noticias.
Durante campañas intensas, debates electorales o procesos de formación de gobierno, buena parte de la atención periodística y social se concentra en la política. Las empresas que necesitan comunicar novedades compiten por una atención más limitada, especialmente en los medios generalistas.
Esto obliga a los profesionales de la comunicación a trabajar con mayor sensibilidad hacia el contexto. Porque no todas las noticias necesitan difundirse inmediatamente. Algunas pueden esperar. Otras, por su relevancia social, económica o sectorial, merecen comunicarse incluso en momentos de elevada intensidad política. La cuestión no es dejar de comunicar, sino saber qué comunicar, cuándo hacerlo y a quién puede interesarle realmente.
También existe un riesgo para las marcas: dejarse arrastrar por la polarización y convertir su comunicación corporativa en una prolongación del debate partidista. Las empresas pueden y deben expresar sus valores, defender sus intereses legítimos y participar en conversaciones públicas que afectan a su actividad. Pero conviene distinguir entre mantener una posición coherente sobre asuntos relevantes y utilizar la confrontación política como recurso para ganar visibilidad. Porque la notoriedad inmediata no siempre se transforma en reputación duradera.
Cuando todo se congela, la comunicación no debería desaparecer
En Art Marketing defendemos una manera de entender la comunicación que no depende exclusivamente de la urgencia, la campaña o el resultado inmediato. Es lo que denominamos slow marketing: una comunicación que piensa antes de actuar, que busca construir relaciones duraderas y que no confunde presencia con relevancia.
Precisamente por eso, los periodos de incertidumbre pueden ser una oportunidad para revisar estrategias, escuchar a los públicos, fortalecer relaciones, preparar contenidos de valor y trabajar sobre aquellos aspectos de la reputación que no dependen del calendario político.
Si una empresa no puede anunciar todavía una inversión, quizá pueda explicar mejor su experiencia, su conocimiento del sector o su contribución a la sociedad.
Si un proyecto está pendiente de decisiones administrativas, puede seguir trabajando en la confianza de sus clientes, empleados y colaboradores.
Y si la actualidad no ofrece el mejor momento para una gran campaña, siempre es posible aprovecharlo para ordenar mensajes, revisar canales o preparar mejor la siguiente etapa.
La comunicación empresarial no debería encenderse y apagarse al ritmo de las elecciones.
Porque las relaciones de confianza no se construyen únicamente cuando hay algo nuevo que vender o anunciar.
Menos ruido, más responsabilidad
Quizá una de las grandes paradojas de nuestro tiempo sea que nunca habíamos dispuesto de tantas posibilidades para comunicar y, sin embargo, parece que cada vez nos cuesta más escucharnos.
La comunicación política necesita recuperar espacios para la explicación, la argumentación y el contraste. Los medios necesitan preservar la credibilidad que justifica su función social. Los ciudadanos necesitamos recuperar el interés por conocer antes de opinar y decidir. Y las empresas necesitan aprender a desenvolverse en un entorno donde la incertidumbre política puede condicionar sus decisiones, pero no debería paralizar indefinidamente su capacidad de construir confianza.
Desde Art Marketing creemos que la buena comunicación no consiste en hablar más alto, ni en repetir un mensaje hasta convertirlo en una aparente verdad, ni en desacreditar sistemáticamente a quien piensa diferente.
Consiste en ayudar a comprender, en aportar información útil, en actuar con coherencia y en respetar la inteligencia de quien nos escucha. Tal vez deberíamos empezar por hacernos una pregunta que sirve tanto para un partido político como para un medio de comunicación, una empresa o un ciudadano:
¿Estamos comunicando para que los demás comprendan mejor la realidad o para conseguir que piensen como nosotros?
La respuesta dice mucho de nuestra manera de entender la comunicación.
Y también de la sociedad que estamos ayudando a construir.
