La sostenibilidad importa cuando convocamos a los medios

Un desayuno de prensa, una presentación, una visita a instalaciones o una rueda de prensa duran unas horas, pero dicen mucho de una compañía. Incorporar criterios de sostenibilidad a su organización permite reducir impactos innecesarios y, al mismo tiempo, demostrar con hechos los valores que la empresa quiere transmitir. Ante los medios, además, la coherencia entre discurso y comportamiento adquiere una importancia especial. 

Quienes trabajamos en comunicación sabemos que un evento comienza mucho antes de que llegue el primer invitado y termina bastante después de que se marche el último periodista. 

Hay que elegir el lugar, decidir la hora, preparar invitaciones, confirmar asistentes, organizar acreditaciones, pensar en el catering, producir materiales, coordinar portavoces, fotografías, regalos, transporte… Decenas de pequeñas decisiones que normalmente tomamos pensando en dos variables: que todo funcione y que los asistentes se lleven una buena impresión. 

Quizá ha llegado el momento de incorporar sistemáticamente una tercera pregunta: ¿podemos hacerlo de una manera más sostenible? 

No se trata necesariamente de organizar un sofisticado «evento sostenible» ni de convertir cada convocatoria en una declaración medioambiental. Se trata, sencillamente, de introducir la circularidad y el uso responsable de los recursos entre los criterios normales de decisión. 

Y muchas veces descubriremos que la opción más sostenible es también la más sencilla, elegante y coherente. Porque todo aquello que ponemos sobre una mesa cuenta una historia 

Pensemos en un desayuno de prensa. Durante unas horas pueden aparecer acreditaciones de plástico, carpetas, folletos impresos, botellas individuales de agua, vasos, servilletas, cápsulas de café, bandejas de comida, elementos decorativos, roll-ups y quizá algún regalo corporativo. Al terminar, buena parte de esos objetos habrá cumplido ya su función. 

La pregunta circular es muy sencilla: ¿qué ocurrirá mañana con todo lo que hoy estamos utilizando? A partir de ahí cambian muchas decisiones. 

Quizá no sea necesario imprimir un dossier para cada periodista si podemos facilitarlo mediante un QR. Tal vez las acreditaciones puedan reutilizarse. El agua puede servirse en jarras o utilizar recipientes reutilizables. La señalética puede diseñarse sin fechas para volver a utilizarla. Y posiblemente sea preferible un pequeño desayuno bien calculado que un espectacular buffet del que termine sobrando una parte importante. 

Incluso el merchandising merece una reflexión. Durante años hemos asumido que los asistentes tenían que marcharse con una bolsa llena de objetos corporativos. Pero ¿realmente necesita un periodista otra libreta, otro bolígrafo o una bolsa más? 

A veces, el objeto promocional más sostenible es el que decidimos no producir. ¡Eso también es economía circular!. 

Antes de compensar, evitar 

Existe una tendencia a identificar la sostenibilidad de los eventos con la medición o compensación de su huella. Son herramientas que pueden tener sentido, pero hay una reflexión anterior mucho más sencilla: evitar aquello que no necesitamos consumir. 

Antes de preguntarnos cómo compensamos un impacto, podemos preguntarnos si podemos evitarlo. 

La elección de la ubicación es un buen ejemplo. Un espacio bien comunicado mediante transporte público puede reducir desplazamientos en vehículo privado. También podemos pensar si tiene sentido convocar presencialmente a personas que deben recorrer cientos de kilómetros para una intervención breve o si determinados participantes pueden incorporarse de forma remota. 

La sostenibilidad no consiste necesariamente en hacer menos eventos. Consiste en diseñarlos mejor. 

Y eso incluye elegir proveedores cercanos cuando sea viable, ajustar las cantidades de catering al número real de asistentes, reducir materiales de un solo uso, reutilizar elementos de producción y pensar qué sucederá con cada recurso una vez finalizado el encuentro. 

Con periodistas, la coherencia importa todavía más 

Existe además una razón específicamente comunicativa para hacerlo: Un evento dirigido a medios no es únicamente un espacio donde transmitimos mensajes. Es, en sí mismo, un mensaje. 

Los periodistas observan la compañía que tienen delante. El lugar elegido, la organización, los materiales, el catering, la forma en que se recibe a los asistentes y hasta la cantidad de residuos generados hablan de la cultura de esa organización. 

La contradicción resulta especialmente evidente cuando una compañía quiere comunicar compromisos relacionados con sostenibilidad, economía circular o ESG mientras organiza un evento lleno de materiales desechables, packaging innecesario o regalos de escasa utilidad. 

Probablemente nadie escriba una noticia sobre el vaso utilizado durante el desayuno. Pero todos esos detalles construyen —o erosionan— la credibilidad. Por eso, desde comunicación podemos hacer algo especialmente valioso: mirar el evento con los ojos de quien viene de fuera. 

Sostenibilidad también es reputación 

Los departamentos de comunicación no somos necesariamente quienes definimos la estrategia de sostenibilidad de una compañía. Esa responsabilidad puede corresponder a RSC, ESG, sostenibilidad, operaciones u otras áreas. ¡Pero eso no significa que debamos permanecer al margen!. 

Comunicación ocupa una posición privilegiada para formular preguntas. ¿Es coherente esta decisión con lo que estamos contando? ¿Podemos eliminar este material? ¿Necesitamos producirlo de nuevo? ¿Existe una alternativa reutilizable? ¿Qué pensaría un periodista si viera esta práctica después de escuchar nuestro discurso sobre sostenibilidad? 

Son preguntas de comunicación, pero pueden provocar mejores decisiones empresariales. Y tienen además una dimensión preventiva. Una buena gestión de reputación no consiste solamente en saber reaccionar cuando surge una crisis. Consiste en identificar previamente pequeñas incoherencias que, acumuladas o expuestas públicamente, pueden poner en cuestión el relato de una organización. 

La mejor crisis de comunicación sigue siendo aquella que conseguimos evitar. 

El valor de predicar con el ejemplo 

Hay una última razón, quizá nuestra favorita en Art Marketing: Las buenas prácticas se contagian. 

Cuando un periodista descubre una solución interesante en un evento, cuando un proveedor recibe una petición diferente a la habitual o cuando un invitado comprueba que es posible organizar un encuentro atractivo generando menos residuos, estamos transmitiendo una idea sin necesidad de pronunciar un discurso. 

Comunicar sostenibilidad no significa hablar constantemente de sostenibilidad. A veces significa simplemente hacer las cosas de otra manera y permitir que los demás lo vean. 

Porque un evento dura unas horas. Pero la impresión que deja, las conversaciones que provoca y las ideas que otros pueden llevarse consigo duran bastante más. 

Y quizá esa sea una de las aportaciones más interesantes que podemos hacer desde el marketing y la comunicación a la economía circular: convertir cada encuentro en una pequeña demostración de que existen otras maneras de hacer las cosas. 

Cómo aplicarlo desde Art Marketing 

Hay tres razones especialmente potentes para explicárselo a un cliente cuando el evento está dirigido a medios: reduce impactos y muchas veces también costes innecesarios; convierte los compromisos corporativos en comportamientos visibles; y protege la reputación frente a contradicciones que un periodista puede detectar con mucha más facilidad que otros públicos. 

Además en Art Marketing no queremos comunicar la sostenibilidad del evento como un mérito extraordinario cuando simplemente estamos aplicando buenas prácticas. Primero hacer, después demostrar y, solo cuando sea relevante, contar. Esa prudencia ayuda también a reducir el riesgo de greenwashing y hace mucho más creíble la comunicación.